爆款APP产品的秘密:扩大影响力

2017-02-23 |发布者: e狗试用

产品影响力的缔造,并非一日之功,需要我们从整体着眼,从细节入手,理解影响力的基本特征,认识到外界传播环境的巨大作用,从源头上,创造影响力,打造出真正的能被用户所接受的产品。

构建影响力

很多人在做产品的时候,在推广和营销环节煞费苦心,花上许多心血,最终效果却差强人意。更有甚者,手里明明有很好的产品,却因为忽视了营销运营能力,而让这个产品泯然众人,大众对此一无所知。

这种悲催的局面很常见,我身边的很多朋友都深有体会,他们经常挂在嘴边的一句话就是:为什么这个时代,做一次好的推广就那么难呢?

是啊,信息的传播从来都没我们想的那么简单,在这个时代,一个能影响别人的信息绝对有金子般的价值,有了影响力,就可以实现与用户的深层次互动,推广和营销自然就会水到渠成。而影响力的构建,来自于两个方面:

  • 你得让别人知道你的信息
  • 你得让别人在知道信息后并接受它

以上两点,看似平淡无奇,在移动互联网时代,信息的发布变得无比简单,成本也极低,任何人都可以通过手机,发布丰富多彩,形式各样的信息。但难就难在,很多信息发出去后,根本就是石沉大海,发布信息的人忙活了半天,但最终的局面却是无人问津。这种情况绝对不在少数。

现在一部电影的宣发成本,已是天文数字,某些电影,宣发成本已经超过拍摄成本,如果没有如此大的投入,观众就根本不买账,压根不会购票进影院观看,拍的再好,总要等看过之后才知道,人们走进电影院的所有动力,都来自于制片方的宣传推广。

前几年,获得流量的成本还很低,而这几年,流量成本已经高到了令人发指的地步,甚至有些互联网从业者直接作出判断,移动互联网的上半场已经结束,即将赢来门槛更高,竞争更残酷的下半场。流量红利,已经是昨日的美好,一去不复返。

好产品仍需要持续传播

以前我很不理解,像可口可乐这样历史悠久、驰名全球的公司,为什么还要花那么多钱,请那么多明星,在那么多平台打广告呢?后来我才明白,花钱打广告未必有多大效果,但不花钱去宣传则后果很严重,甚至严重到连巨头都无法承受的地步。用户永远都是最挑剔的,他们就像金鱼,只能保留大约7秒的记忆,如果没有持续新鲜的刺激,再强的品牌,也会逐渐衰落。

苹果公司早已声名大噪,无论产品的质量、口碑、设计,都是冠绝全球,但今天打开电视,还是能经常看到iPhone的广告,原因就在于,苹果公司只有通过一次次的文案策划、广告宣传,才能让旗下的产品持续占据用户心智,不至于让用户在不知不觉间对其陌生甚至是遗忘。

一个好的产品,光有内在的美好远远不够,要想形成影响力,就得具备以下三个特征:

  • 容易传播
  • 能自发传播
  • 能在人与人之间快速相互传播

有些产品好则好矣,就是没有一个鲜明的、直接触动用户的价值点,传播起来十分费事,用户很难去主动关注一长串的参数,迷失于没有足够辨识度的定位,在这种情况下,想要让用户主动的向身边人推荐,基本是痴人说梦。

当年脑白金推出的那条广告,“今年过节不收礼,收礼就收脑白金”,就具备了影响力的三个特征,迅速切中了过节送礼给长辈这个场景,为许多人的痛点直接提供了简单易行的解决方案:购买这种保健品。

正是由于精准切中了目标人群的痛点,广告信息简单易懂,朗朗上口,十分便于传播,人们才热衷于推荐给亲戚朋友,所以脑白金成就了史玉柱,让他得以东山再起。

三个基本特征:画面感、参与感、具体化

想要形成影响力内在的三个特征,就必须让产品信息做到:画面感、参与感、具体化。

画面感

方文山的歌词大家一定都不陌生,仔细观察他的歌词不难发现,几乎所有的语言都极具画面感,比如:

  • 素胚勾勒出青花,笔锋浓转淡。瓶身描绘的牡丹,一如你初妆。冉冉檀香透过窗,心事我了然。宣纸上走笔至此搁一半。–《青花瓷》
  • 雨下整夜,我的爱溢出就像雨水。院子落叶,跟我的思念厚厚一叠。几句是非,也无法将我的热情冷却,你出现在我诗的每一页。–《七里香》
  • 兰亭临帖,行书如行云流水。月下门推,心细如你脚步碎。–《兰亭序》

听到了这些歌词,脑海中立马闪现出画面。可谓过目不忘,给人留下深刻的印象,画面感与音乐感同在,这就是竞争力的根源。

参与感

小米在推出产品之初,就非常重视用户参与感,通过米粉社群的建立与维护,让用户从产品的设计到软件的迭代、界面的美化全程参与,早期的小米就已经具备了让很多巨头都羡慕不已的影响力,用户帮忙主动向身边朋友宣传推广,从而能用极低的成本来完成营销。

我们经常说和用户搞好关系,这个关系,实际上就是参与感。让用户也变成某种意义上产品的主人,形成主人翁意识,只有这样,才能快速引爆产品的影响力。

具体化

所谓具体化,就是说,产品的宣传、定位一定要言之有物,一针见血,让用户在最短的时间内获取对产品最直观的认知。

iPod以前的音乐播放器,功能全面,质量也很好,但就是没法让用户记住这个播放器的核心价值在哪里,乔布斯在推广iPod时,用了一句神级广告语,“将1000首歌装进你的口袋”,短短几个字,没有各种音频参数、内存大小、续航时间的枯燥宣传,就快速让用户感知到这款全新音乐播放器的特点:容量大、易携带、轻薄。

传播环境

要想实现影响力,除了具备三个基本特征外,还要认识到传播环境所起的重大作用,传播环境包括传播的时间节点,传播的条件、传播的地点以及传播的人群等等。这些外在环境很多时候被我们所忽视,被我们当做不重要的东西视而不见,但实际上,这些外在的因素所起的作用相当大。

三星公司为了应对iPhone 7,匆忙推出Note7,在当时的传播环境中处于相当不利的地位,用户所有的期盼都是针对即将面世的新一代iPhone,三星公司使出浑身解数也于事无补,反而由于追求短时间量产,导致电池工艺不成熟,出现一系列爆炸事件,最终是赔了夫人又折兵。

制伞公司最希望每天都下雨或者烈日当头;避孕药公司希望每个人都能享受没有隔阂的性爱,具体的环境对于产品的影响从来都不容忽视,所以,传播的时机,传播的起始条件值得我们花上精力,仔细研究。

为什么社群经济这么火,就是因为现在很难有那种满足每个人需求的产品,更多的产品走的是个性化的道路,是为了满足一个特定群体的小众需求,在此基础上,精益求精,不断壮大。

Facebook最初就是为了让哈佛的男生可以方便的查看女生照片,陌陌最初也是为了满足年轻人对于附近异性的勾搭需求,在特定时期内,满足了特定群体的需求,才有机会为后期的成长积蓄足够的能量。

产品影响力的缔造,并非一日之功,需要我们从整体着眼,从细节入手,理解影响力的基本特征,认识到外界传播环境的巨大作用,从源头上,创造影响力,打造出真正的能被用户所接受的产品。

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