夺宝APP从诞生到推广,再到死亡经历了什么样的过程?

2017-02-21 |发布者: e狗试用

X公司做了一款一元夺宝类App,年终的时候死掉了(出于利益关系,这里就不指明是哪一款了,反正夺宝类产品都差不多嘛)。须知夺宝是一类早已经过市场验证的产品模式,X公司也有着一定的推广资源,但它还是死了,悄无声息。为什么会挂掉?

到底发生了什么?所以,今天就让我们一起来剖析一下,这款夺宝App失败的原因是什么?我将顺着时间线进行叙述和复盘,希望对大家有所启发。

立项阶段:看天吃饭,量体裁衣

立项原因:

  • 新的业务增长点,夺宝是百亿市场,这是目的
  • 产品壁垒低,简单好做,这是前提
  • 手头有匹配的推广资源,这是底气

最终决定立项,并优先开发iOS版。

看起来很多道理?让我们逐条来看。

市场大,不代表你能获得市场

项目立项的通常做法,都是计算市场体量,评估自己能占领的市场份额、流水和利润。

这种方法并不靠谱。房地产中介市场足够大了吧?链家的市场份额也不到5%。K12教育市场够大了吧?却是一个完全割裂的市场。各年龄段的用户需求割裂,家长和孩子的需求割裂。市场大不代表机会大,很多隐含的规则和成本你根本不了解。

正确的判别标准,是LTV、CAC和PBP

如果LTV>CAC,PBP短到现金流足以支撑,就可以做。LTV高于CAC的程度代表着利润;PBP越短项目扩展的越快。

好做的产品必然面临一片红海

你进入的门槛低,其他人也低。16年资本愈加趋于保守,变现模式清晰的产品受到热捧,直播和夺宝大火,各大公司人手一枚。在这种情况下,中规中矩的模仿几乎是必死之路。

正确的判别标准,是自身资源+可调动资源能支持启动,项目有一定壁垒,且有足够的想象空间。

手头有资源,还要看有多大,是否匹配

当时,公司的内部资源是ASO,外部资源是电商。但是ASO带来用户的CAC是多少?LTV是多少?是否能带来持续的用户量级?外部电商资源是否真有价值?提供的电商产品与产品模式是否匹配?

最终,我们发现ASO带量不持续、CAC。

正确的判别标准,是定量的进行资源评估

有句老话,叫做“看天吃饭,量体裁衣”,放在这里很合适。弄清项目真正的衡量标准,充分了解市场,正确评估自身资源。这些的做好一款App的先决条件。

开发阶段:未雨绸缪,有备无患

一般逻辑:App上线后,运营才应该开始介入。产品都没有,运营什么呢?

隐含逻辑:

  • 运营的对象,是产品
  • 只有App才能称为产品

让我们逐条拆解。

运营的对象不是产品,是用户

运营是用户视角的,核心目标是用户养成,接触-关注-下载注册-使用-复购-流失-召回,运营对整个过程负责。因此,产品上线并非运营的先决条件。

产品是解决方案,App仅是其中一类

印象笔记的网页插件是产品,解决网页快速储存问题、订餐公众号是产品,解决吃饭问题;抢票插件固然是一款产品,但学校里贴个小广告,替人排队买票,也是一个产品。

产品知识一套解决方案,针对用户的痛点

这段时间,运营究竟该做哪些工作呢?

  • 定制最低成本产品方案,加以验证
  • 寻找匹配渠道,收集种子用户
  • 指定运营&推广计划,申请预算

夺宝项目相对成熟,产品模式无需验证,需要验证的,是我们能拿到用户的CAC和LTV,是我们的资源能否支撑这个业务。

利用“一元云购”的分制度(你能获得通过你的注册链接进入用户的流水的6%),获取自己的推广链接,以手头资源试推。通过收益测算CAC、LTV。

方案二:资源置换

可以找一家夺宝公司,免费为其做一次ASO。作为交换,获取这次ASO导入用户的后期数据。

同时,验证方案时获取的用户也不可浪费,可以通过公众号、Q群沉淀下来,作为种子用户群,收集反馈,修正产品。

未雨绸缪,有备无患。在产品开发阶段,运营就要早早强力介入,制作最低成本的产品方案获得验证,拿到相应用户数据,并以此为基础,评估手头资源,指定推广规划和市场预算。只有这样,才能及时避免更大损失,保证上线后顺利推广。

推广阶段:备足弹药,内外兼修

错误逻辑:

  • 项目初期,都是不花钱做推广,比如在豆瓣、贴吧发帖
  • 花了钱要立刻拿到收益

1. 不花钱推广的想法从何而来?

11年、12年的时候,有一波换机潮,大量用户从功能机换成智能机,大量的上网时长无处消磨,获取流量异常容易。比如公众号刚上线的时候,只要起个好名字,什么都不做每天也会涨十几个粉丝。

但到16年下半年,移动互联网的红利早已消耗殆尽,iOS的激活成本做到10元算是不错的,不花钱推广,可谓痴人说梦。

2. 到底什么是推广?

获取用户通常有三种模式:曝光、内容和自传播

01 曝光式推广

定义:付费购买大量流量,对用户密度较高的渠道进行密集、交叉的反复曝光。

曝光式推广的渠道很多,线上的有广点通、粉丝通、今日头条、陌陌这类超级平台,也有ASO、SEO、网盟、短信、邮箱等常规手段;线下,则有地铁、橱窗、DM单页、店面合作等方式。

其特点是:渠道种类多样,流量池庞大,较稳定,成本可控。同时需要源源不断的资本投入。

02 内容式推广

定义:通过在知乎、豆瓣、微博、贴吧、百度知道、百度经验等UGC平台,通过内容完成品牌建设和用户引流

海底捞、陌陌,都通过微博的内容式推广完成了用户的原始积累。尤其是陌陌,通过和Mac隋合作的视频、通过微博KOL不断输出段子,迅速打造了约炮神器这一品牌。

其特点是:资金投入少,但这对团队的要求很高,不仅不要持续制造好内容,还要能够有组织、有节奏、有沉淀、有爆点的专业运营,并非随便写写就能搞定。

03 自传播推广

定义:很多夺宝平台都有分销制和邀请制。用户可以通过邀请好友夺宝,来获取好友流水的一定比例分成。

前面提到,一元云购就有这包装成合伙人制度的邀请制,注册链接后,可获得自己的推广链接,并获得通过自己链接注册用户的流水分成,6%。

其特点是:成本可控,转化率最高。但本身是稀缺行为。规则指定需谨慎,否则有很大的被刷风险。

小结

具体选哪种方式,要结合产品特点和自身资源判断。方案也并非一成不变,可交叉使用。

当时,运营人手紧缺,内容推广很难支持。产品本身区分度低,回报周期长,用户自传播困难较大。唯一可行的,就是曝光式推广。

实际上,项目初期,我们就用ASO资源进行了导流,测算出的CAC和LTV都十分不理想,整个模式无法跑圆。同时,产品特点决定了夺宝用户需要较长的时间击穿ARPU值心理防线,逐步提升投注额度。

因而唯一可行的方式,是一面导入用户,完善用户等级体系,拉升LTV;一面以用户推动产品升级,降低CAC,直到LTV>CAC。这意味着前几个月,项目一定是亏钱的,后面才能逐步赚钱。

但这与X公司的预期违背,作为一家长期经营商业产品的公司,这违背了他们对产品的认知。他们期望上线后能够获得爆发性增长,期望投入的资源立刻获得回报,希望迅速占领市场份额。

而对于16年遍地夺宝的红海市场来说,这无异于痴人说梦。

备足弹药,内外兼修。推广阶段,要有明确的规划和预算分配,采用当前阶段性价比最高的方式,集中火力,迅速扩大业务规模。同时,不要只看一时的数据,须知随着品牌的建设、产品/运营的完善,圈定用户质量的提高,LTV会逐步升高,CAC也会相应降低。

尾声与反思

最终,由于夺宝本身需要较大的初期投入,公司资源不足以支撑,项目逐步萎缩,虽然在内容式推广上仍有些不错的尝试,但仍是杯水车薪,难以挽回颓势,最后以并入原有产品而草草收尾。

夺宝项目的失败,对资源和士气都造成了很大浪费。

  • 从项目的角度,我们有多次机会避免这次失败。在项目立项时进行更理性的定性分析;在产品开发时早早尝试低成本产品方案探路;在推广开始时,就通过数据分析说服老板加大资源投入。
  • 从产品的角度,夺宝是一款从极大用户池洗出极小博彩用户的产品,PBP较长,对资源投入需求很大,适合有流量需变现的平台,而不适合创业公司。
  • 从公司角度,X公司更趋向于短期获利的商业茶品,对用户型产品并无积累,在需要业绩成长时仓促上马一个并无充足了解、市场一片红海的夺宝项目,并非明智之举。

2016年过去了,我很怀念它。在漫长的创业路径和庞大的创业基数中,成功的原因千奇百怪,失败的原因却往往类似。希望你能从这篇文章中感悟到一些东西,少踩一些坑,那么这篇文章,就有了他的价值。

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