有感而发,大公司和小公司的产品推广有啥不同

2017-02-17 |发布者: e狗试用

在百度这样的大平台,获取流量和用户相对容易很多。我记得一个webapp的推广位,每天就能带来8K-12K的新增激活,像这样的位置至少有3-4个,虽然不同位置的量级大小不同,但每天2-3W的新增激活是很容易做到的,而且这只是我遇到的情况。

在这样的背景下,拉新工作的重点就集中在如何更好的利用和争取这些资源上。比如,从推广物料和精准展现上提高转化率,哪怕只能提升千分之几的转化率,带来的效果也是非常明显的。

再比如,想方设法争取到更多这样的资源,这就避免不了和老板同事摆事实想道理。这种属于大公司内部正常的资源争夺,必须具备有说服力的理由,才能争取到相应的资源,老板也会看效果的。

对于一个新产品来说,有这样的资源是好事,可以快速把用户规模做起来。但也会让运营同学陷入到资源争夺战,做事的思路和眼界被限制,甚至上瘾到不能自拔。

换位思考一下,也能理解。你花费心思去策划一个活动,需要产品、技术和老大的各种支持,从预热到活动结束至少一个星期,可是最终带来的效果不及上面提到的一个推广位一天带来的新增用户。

带来的坏处,就是过度关注数字而并非关注用户本身。用户的体验和反馈,在这些庞大的数字面前就显得很渺小,好像也不值得去花费很多心思。

其实这就是彻底的「忘本」。我们在做一个用户产品,那么用户的需求和体验是最重要的,产品能给用户带来的价值是最重要的,如果忽视了这点,就可能导致整个产品和运营团队的决策是有问题的,是偏离用户需求的。

但是由于拥有的资源太给力了,持续都有源源不断的新用户进来,所以会掩盖了原本存在的问题,慢慢的就会形成恶性循环,问题越来越严重。即使有留存的数据可以监控,但也不一定能真实的反馈问题,比如次日留存有40%,也不代表你产品或运营做得好,这里没有严格意义的因果逻辑,受影响的因素有很多。

这就是有资源的大平台会遇到的问题,道理有点像「人有钱了就会学坏」。因为人穷的时候,没有学坏的资本,身边的环境也相对简单;钱多了环境就变了,选择也更多,做出错误选择的可能性就更大。

大公司遇到的问题听起来有点复杂,但小公司就一定会「小而美」吗?当然也不是。

小公司首先面对的是生存压力,要先活下来,这就意味着要有符合预期的用户增长或营收,而且留给小公司的时间并不多,毕竟投资人是要看回报的,不会让你去养一个慢公司。

所以,小公司应该怎么把用户量级做起来呢?理论上有三个方式:

方式一:抱大腿

和大流量平台取得某种深度合作,然后为自己导流。大平台的一点边角料资源,对小公司的帮助都是决定性的。

这个合作模式理论上肯定是成立的。大平台希望整合各个垂直领域小平台的资源,持续不断的提供自己没能力或懒得搞定的专业内容;小平台希望用自己的专业内容,去换取大平台为自己导流。

但很多具体问题会影响合作的效果,比如双方的投入程度、沟通成本等等,最终能很愉快的合作,并真正双赢的情况并不多见,一般伤害的都是小公司的利益,大平台都是强势的一方。

具体来说,很多垂直领域的顶尖公司都希望与大平台合作,但从我的经验看,有些合作模式并不能为小平台带来可预估和规模化的收益,合作的投入产出比有问题,而且双方付出的资源也不对等。

大平台说:喂,把你的核心内容给我,我没有你专业,也没有那么多精力做这些垂直领域。我可以在页面的这个和那个位置加你的LOGO,给你导流,我这个位置一天的PV可是千万量级呢。

小平台说:好的好的,我这就给你。还希望以后能有更深次的合作呀,这毕竟只是第一步。

其实对于大平台来说,根本没想到有什么更深层次的合作,这次只是想拿到一些专业内容;对于小平台来说,也完全知道这所谓的千万级PV最后到自己这里也没多少了,而且没几个人会点这个LOGO,所以别指望有多少流量过来。但是没办法啊,这是能抱上大腿的唯一方式,只能委曲求全了。

我在百度的时候,一个私交不错的合作伙伴说:这可是我们最核心的内容资源了,这合作一定要长期做下去啊,你可不能像大搜索那哥们一样半路撂挑子走人呀!

显然,她其实觉得这个合作不怎么靠谱,但只能很无奈的从了我,因为也没有其他更好的选择。

方式二:口碑传播

这个词流传很久了,感觉像是一句废话,如果能有口碑效应,当然就会有自传播了,但问题是怎么才能有。

我这里说的口碑传播,是指从目标用户群体的上游到下游、从尝鲜者到跟随着、从核心的意见领袖到外延的围观用户,强调的是由上而下、从里到外这样的传播方向和过程。

所以,运营策略就是先抓引领潮流的、有影响力的意见领袖,找到、引入并彻彻底底的服务好他们。这样的人选择了你的产品之后,就会慢慢的去向下和向外影响其他人,理论上这个传播速度将是几何倍数的,从而提升整个产品的用户量级。

这个模式的难点在于冷启动,会遇到鸡生蛋蛋生鸡的问题。产品刚推出,先去找kol来做口碑源头,但新产品没有围观的用户,意见领袖没有人可以被领袖,面对的是白纸一张,产品就不能为其提供价值,也就没有什么理由玩下去。

从另一方面说,产品没有这样的kol,就更不可能吸引围观用户。也不可能先搞定庞大的围观用户,再去等着kol入驻,这个逻辑是不对的。

解决办法只能还是从kol入手,去找前期可以先搞定的非顶尖的那层人,一个一个慢慢磕,去拼一个成功率。等到集赞到一定数量后,再投入一点费用或资源去搞定少数顶尖的kol,这样基本上就成形了。然后再考虑怎么包装和利用他们,去吸引更大量级的围观用户。

做好这点,就要求运营人员一定非常了解这个群体,包括个体的属性和江湖的规矩。这样才知道这些人谁是最牛的,分哪几派;谁和谁关系好,谁和谁不和;在哪能找到这样的人,他们有什么需求,喜欢什么,鄙视什么等等。

我个人觉得,这个对于运营人员来说是最难的。因为大多数情况,运营人员做的工作,不一定是自己最了解的领域;即使是熟悉的领域,但总是把自己摆在运营视角而不是用户视角,也会导致看问题畸形。如果能把这件事做好,后续其他的问题都可以迎刃而解。

具体的操作形式有很多,比如线上线下活动、社群运营、内容策划、爆款视频等等,这些只是达到目的的形式,整体思路都是口碑传播。

方式三:付费投放

在渠道的付费投放,只是起到助推器的作用,前提是产品对用户是有价值的。

这个道理有点像VC投项目,首先这个项目要证明自己的模式是可行的,然后VC才会出现,提供资金和资源,依据这个模式把盘子做大。

比如,我有种树的技术,我希望建一片树林。那么我就先种3棵树给VC看,来印证这个技术是可行的,只要多一些人手进来,不断复制这个技术就可以种植出成千上万的树。

所以,首先我有种树的技术,VC只是让更多人去利用这个技术,这是一个先后和因果的逻辑关系。你不能先用钱去雇很多人,再去研究这个种树的技术。

付费投放的道理上面案例是一样的,都是花钱把规模做大。只是先要把产品做好,对用户有价值,有稳定的留存率,再去市场渠道做付费投放

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